インクジェットタイプのプリンターは数千円で購入できる。しかし、そのインクはすぐになくなるし、インクカートリッジの価格は結構高い。それは、なぜか。また、カプセルコーヒーの抽出機はお手軽値段に設定されているが、肝心のカプセルの値段は、これまた高い。
この背景には、ビジネス用語で「two-part pricing( 2部価格制)」と呼ばれる「商いの心理戦術 (psychological tactics)」がある。この商法を始めに考え出したのは、USAの「King Camp Gillette (キング・キャンプ・ジレット [1855-1932] )」だ。
1800年代後半のことだ。、当時、髭剃り用のカミソリと言えば、頑丈なつくりで、高価だった。もちろん切れ味はすくに悪くなる。これに目をつけたGillette は、カミソリ本体と使い捨ての刃から成る「替え刃式カミソリ」を「Gillette Safety Razor (ジレット安全カミソリ)」として販売した。それは当初、「(eye-wateringly exorbitant (人を泣かせるくらいの、とんでもない値段)」だった。なにしろ、1週間分の平均労働賃金の 1/3 (現在の価格にして約2万円)もした。
ところが、やがて替え刃式カミソリのパテントが切れると、同様の製品が他社から安い価格で販売されるようになる。これに対抗するために考え出されたのが、「two-part pricing」商法。カミソリ本体は安く売り、替え刃を高く売りつける方式だ。今では、どのメーカーの電動シェーバーにも採用されている「ubiquitous (どこにでもある)」販売方式。
お陰で、消費者は新製品を買うべきか、それとも、替え刃を買う方が得なのかと、常に迷わされ、惑わされる。
この商法のポイントは消費者に「安い他社の替え刃 (cheep, genetic blades)」を買わせないようにすること。そのための対策は 2つある。
・その1：legal (法的な対策)
製品にパテントを設定することで、「商標のない安い代用品 (compatible alternatives)」のマーケット参入を阻止できる。しかし、パテントは永久には続かない。Nespresso のように、パテントが切れて、他メーカーの安い代用品コーヒーカプセルの出現に悩まされることになる。
・その2：technical (技術的な防衛策)
ブランド純正製品 (genuine goods) 以外のカートリッジ、ゲームソフト、替え刃などは使えないように、製品本体にチップリーダーなどの細工を施す。例えば、カプセルコーヒーの製品に密かに埋め込まれたチップが､本物 (genuine)か偽物 (generic) かの判断に利用され、純正製品でなければ、機械は作動しない。
さらに、「two-part pricing (2部価格制)」別名「razor and blades model (カミソリ・替え刃モデル)」には「switching cost (切替コスト)」の仕掛けがある。
一旦、特定の商品の使用に馴染んだ人は、他の製品に変えるのがやっかいだ。ようやく時間を掛けて覚えたコピー機やゲーム機の使い方、あるいはKindle のソフト蔵書。これを全てゼロにして、他社の製品に切り替えるのは、誰にとっても「煩わしい (hassle)」。したがって、大方の人は、仕方がない(reluctantly) と、我慢しながら「現状どおり」を選択してしまうのだ。
さらに、「brand loyalty (ブランド信仰)」が消費者の気持ちに追い打ちを掛ける。
「少々価格が高いのは、性能の優れたブランド製品だから」の触れ込みで、Gillette の替え刃式カミソリは、パテントが切れた後も、その売り上げを伸ばした。もちろん、膨大な広告費を費やしたに違いない。
"Two-part pricing can be highly inefficient, and economists have puzzled over why consumers stand for it. The most plausible explanation is that they get confused."
"Either they don't realise they will be exploited later, or they do realise but find it hard to think ahead and pick out the best deal."
[ 2部価格制は社会にとって極めて非効率。それなのに、なぜ消費者は我慢しているのか。経済学者が長年、頭を悩ましてきた課題だ。これに対する最も妥当と思われる答えは、消費者が混乱していることにある。]
[ その製品を購入した消費者が、その後、ずうっと販売会社の食い物にされることに気づいていないか、あるいは、そのことに気づいていても、先のことまで考えるのが難しく、正しい選択ができていないのだ。]
なんとも、皮肉なことだ。「razor and blades model」の生みの親「Gillette」の理想は、「日用必需品 (life's necessities)」を限りなく安く提供し、equality (平等), virtue (徳), happiness (幸福) に溢れてた社会を作り出すことだった。
商売とは心理戦術を駆使した仕事だ。 巧妙に仕掛けられた罠 (traps) を見誤ると、「addiction( 商品中毒)」の穴に引きずりこまれる。
（写真は添付のBBC Newsから引用。）
